当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 顾客满意概述 作者：佚名 日期：01-3-28 字体：[大] [中] [小]

　当代管理学大师彼德·杜拉克曾提出了一个有趣的问题：产品、市场和渠道，哪一个更值得企业经营者思考？

　　答案是渠道(distribution)。

　　在《Managing for Results》一书中，杜拉克举了一个例子：

　　一家食品公司看到了一个新市场：那就是有愈来愈多的职业妇女希望能在假日和全家共享一个特别的晚餐，但她们并不想上高级餐厅，而是希望能在家中烹调出有特色的晚餐。这些职业妇女因为工作的关系，没有太多时间来练手艺，也没有时间来张罗复杂的材料。

　　因此，可以简单快速完成的高单价“优质包装食物”，似乎
有着强大的市场需求。公司决定将产品放在“精品食物”上，通过高级食品店等“精品渠道”销售。因为消费者是较有消费能力的职业妇女。

　　不久，公司宣告产品的销售失败，并认为他们对市场需求的判断有误。

　　两年后，另一家公司推出了类似概念的产品，但品质却不如前者。然而，这种品质稍次的产品却大获成功，因为他们走的渠道是超级市场等一般的大众渠道。

　　对这一案例的分析是：职业妇女对这一产品的预想渠道是超市等一般“大众渠道”，特殊的“精品渠道”和她们对这一产品的“预想渠道”是不搭调的；尽管她们有购买的需求(虽然同时产品还有着不错的品质)。

　　杜拉克想强调，大部分的企业经营者很容易将失败的结果归诸于产品设计不全，或是对市场需求的错判。但是，产品和消费者渠道之间的关系，却没有得到足够的注意。

　　如今，步入网络时代，这时的渠道又是什么样呢？

　　很多人谈起网络时代的渠道，都是带着浓浓的革命观，似乎Internet可以无所不包地取代旧渠道。Internet科技的确有这样的能力，但这科技能力却无法打破人们在消费时对传统渠道的既有印象。渠道印象和产品印象是息息相关的，消费者对精品渠道和超市等大众渠道的产品预期感是不同的。人们会预期从Internet渠道里买到什么样的产品呢？

　　从理论上说，在Internet上什么都能卖，正如同理论上百货店也可以卖汽车。是啊！为什么百货店不卖汽车呢？是百货店没勇气卖汽车呢？还是消费者无法将汽车与百货店连想在一起呢？我想，后者才是真正的原因。

　　同样，与其去想Internet可以吃掉什么渠道，倒不如去想想人们对网络时代的渠道有什么印象？什么才是最“速配”这个渠道印象的产品？新的市场、新的消费者、新的价值观的交战正在这里展开，这或许是网络时代市场竞争的一个关键要点。